可口可乐如何凭借业务优先策略，成功跨越数字化转型的重重难关？

在大多数数字化转型举措以失败告终的情况下，我们探究了可口可乐欧亚及中东业务区（E&ME）取得成功背后的秘诀。

数字化转型已成为诸多美好愿景的葬身之地，超过80%的转型举措未能实现预期的回报。然而，在这令人沮丧的大环境中，可口可乐的欧亚及中东业务区却成为了成功的典范。他们的秘诀是什么呢？那就是摆脱了导致大多数转型失败的以技术为先的思维模式。

当同行们专注于数字趋势时，可口可乐欧亚及中东业务区却选择了一条不同的道路。他们认识到，要让消费者、零售商和装瓶商这个复杂的生态系统在线上实现互动，关键不在于部署最新的技术，而在于掌握业务执行的基本要素。他们的策略基于四个任何高管都可以借鉴的支柱：极其明确的业务目标、严格的关键绩效指标（KPI）、结构化的治理模式，以及在不偏离重点的前提下不断发展的能力。

这篇文章解释了他们是如何做到的。

明确的业务目标

许多数字化转型项目的致命弱点在于目标不明确。我们的研究表明，企业应在以下四个方面定义目标并确定其优先级：运营效率、员工敬业度、客户互动以及新价值创造。

在可口可乐欧亚及中东业务区，虽然数字化举措在上述所有方面都有体现，但管理层将客户互动列为了推动消费增长的重点。数字化项目会根据其对三类关键客户群体（消费者、零售商和装瓶商）的影响来进行评估。Yves Filippucci 拥有多年食品饮料行业的资深经验，他在加入可口可乐担任副总裁兼数字加速办公室负责人后，优先整合了分散在多个小型网站上的零碎消费者洞察数据。他通过冷藏柜信标和人工智能驱动的服务等技术提升了零售商的电子商务能力。随后，他又着手解决装瓶商所面临的独特法律和业务挑战。通过坚持明确的目标，Filippucci 确保了数字化举措始终保持一致且行之有效。

为使目标具有实际意义，它们必须是可衡量的

可衡量的关键绩效指标

为使目标具有实际意义，它们必须是可衡量的。然而，许多数字化转型项目都受困于模糊的衡量标准，这也是导致其高失败率的一个因素。

在可口可乐欧亚及中东业务区，衡量指标是工作重点之一。该公司跟踪了30多项与其业务目标一致的关键绩效指标，其中近一半聚焦于与消费者、零售商和装瓶商的互动情况，例如通过客户应用程序和个性化推荐来衡量。这些关键绩效指标具有三个显著特点：

• 可量化：衡量指标基于绝对数字或百分比变化，以便于随着时间推移进行清晰的对比。主要跟踪的指标包括交易量、收入、登录次数和活跃用户数。传统的数字指标，如点击率也会受到监测，而诸如月活跃用户数、订单量和 “实体与数字融合（phygital）” 收入评估等洞察信息则能提供更深入的了解。
• 预先设定：关键绩效指标在项目一开始就已确定，避免了事后的调整。
• 高频监测：大多数关键绩效指标每月都会进行评估，有些指标则每两周跟踪一次，以最大程度减少季度末出现意外情况。

关键绩效指标包括用户总数、月活跃用户数、月活跃购买者数量、数字业务收入以及销售额增长情况。与用户相关的关键绩效指标能让人深入了解整个购买流程，数字业务收入体现了数字化举措的直接影响，而销售额增长则衡量了这些举措对公司整体销售的贡献。

数据收集工作以协作的方式进行：数字加速办公室向数据与分析团队索取数据，后者会整合内部和外部的数据来源。

在年度规划会议期间，欧亚及中东业务区的领导团队会确定工作重点，并组织研讨会来明确数字化举措及其相关的关键绩效指标。

明确的治理模式

可口可乐的领导层在推动转型过程中发挥了积极且亲力亲为的作用。在年度规划会议期间，欧亚及中东业务区的领导团队会确定工作重点，并组织研讨会来明确数字化举措及其相关的关键绩效指标。他们每季度会审查项目进展情况，终止那些表现不佳的举措。这样做的目的是确保所有的努力都能对更广泛的业务目标做出有意义的贡献。

Filippucci 的办公室发挥了关键作用，其关注的不仅仅是从线下到线上的转变。重点在于了解客户细分群体、解决零售商面临的挑战、与高管合作，并与市场营销、销售、战略和数字技术服务等关键职能部门进行协调。他六年的任期远远超过了行业标准，这表明了稳定的领导力对数字化转型成功的重要价值。

最近，可口可乐引入了一个新的关键绩效指标：通过生成式人工智能实现的销售额增长，每月对零售商和装瓶商进行监测。

适应性发展

可口可乐的数字化转型方法在灵活性与一致的原则之间取得了平衡。关键绩效指标仅在必要时才进行调整，以保持其相关性。即使在2024年面临经济挑战，包括中东地区的冲突以及土耳其的高通货膨胀，该公司仍保留了现有的关键绩效指标，这进一步强化了其对结构化衡量方式的坚持。

最近，可口可乐引入了一个新的关键绩效指标：通过生成式人工智能实现的销售额增长，每月对零售商和装瓶商进行监测。该公司及其装瓶商整合了一个由生成式人工智能驱动的销售助手，根据包括过往订单、销售业绩、热点区域距离、天气情况以及同行零售商趋势等在内的多种数据源，为零售商推荐产品、数量和促销活动，以此来与零售商互动。预计该系统将提高下单效率，使销售代表能够将精力集中在建立客户关系上，而非处理人工交易事务。

这种适应性帮助可口可乐欧亚及中东业务区应对了常见的挑战，如数据准确性、安全性、隐私问题以及法规合规性。发展衡量系统的能力确保了数字化举措与业务需求保持一致。强大且灵活的数据基础至关重要，这需要定期更新以纳入新的数据来源并改进衡量技术。此外，拥有一支精通业务、数据和技术的团队 —— 并且由能够无缝整合这些不同视角的人来领导 —— 是取得成功的关键。

在一个人工智能和数字工具占据新闻头条的时代，可口可乐欧亚及中东业务区的经验证明，传统的商业基础要素依然是决定成败的关键因素。 

可口可乐的成功秘诀

在一个人工智能和数字工具占据新闻头条的时代，可口可乐欧亚及中东业务区的经验证明，传统的商业基础要素依然是决定成败的关键因素。他们的成功秘诀是什么呢？是那些驱动每一项决策的明确目标；是对重要指标的不懈衡量；是深入一线的领导者；还有在不偏离这些核心原则的前提下灵活应变的能力。

这一经验与瑞士IMD国际管理发展学院“数字化转型关键绩效指标项目” 的研究结果相符。该项目是一项持续进行的研究，利用多年的学术研究和实际的实地经验，试图揭示成功数字化转型背后的因素，并确定关键指标。

给企业高管们传达的信息十分明确：你的数字化转型成效，取决于你的商业基础有多坚实。以可口可乐为例，他们不只是部署新技术 —— 他们以数字化为助力来促进自身业务转型，而不是将数字化当作最终目标。

这是一个值得装瓶推广的成功秘诀。

本文所表达的所有观点均为作者本人观点，是根据学术自由原则专门撰写并发表的。因此，这些观点不一定代表 TONOMUS 公司或其附属机构的立场，也不一定得到它们的认可。 

关于作者

Michael R. Wade

Michael R. Wade是瑞士IMD国际管理发展学院的TONOMUS 战略与数字化教授，同时也是TONOMUS 数字与人工智能转型全球中心的主任。他负责多个公开课程项目，例如“引领数字与人工智能转型”“董事会的数字化转型”“引领数字执行”“数字化转型短训营”“实践中的数字化转型”“商业创意与创新短训营” 。他撰写了10本书、数百篇文章，并主持了广受欢迎的管理类播客，其中包括《Mike & Amit Talk Tech》。2021年，他入选了瑞士数字塑造者名人堂。 

Massimo Marcolivio

Massimo Marcolivio是一位身处瑞士的IMD校友。他曾在不同行业、规模各异的组织中工作，拥有超过25年的专业经验，其中包括在戴尔科技集团工作的12年。凭借自己在数字化转型业务领域的专业知识，Marcolivio与Michael Wade共同开发了“数字化转型关键绩效指标（KPI）项目”，这是一个用于衡量人工智能和数字技术影响力的原创框架。 

本文翻译自 I By IMD，中文版本仅供参考。

本文来自微信公众号“IMD领导力及高管发展”，作者：I by IMD，36氪经授权发布。